金牌家居，角逐大家居时代
6月13日，金牌厨柜（603180.SH）发布公告表示，公司已于5月28 日召开第五届董事会第五次会议，审议通过了《关于拟变更公司证券简称的议案》，同意将公司证券简称由“金牌厨柜”变更为“金牌家居”，公司证券代码“603180”保持不变。经上海证券交易所办理，公司证券简称将于2024年6月18日起正式变更。
关于证券简称变更的原因，金牌厨柜表示，随着家居产业的业态、消费者需求发生了较大转变，公司主营业务已经从单一厨柜品类向衣柜、木门、厨电、家具软装、智能家居、阳台卫浴、大家居及整家延伸。其中，2023年，公司主营业务实现收入35.46亿元，其中整体厨柜（包含厨电、阳 台卫浴及智能家居）22.32 亿元、占主营业务收入的62.95%，整体衣柜（包含家具软装）10.44亿元、占主营业务收入的29.45%，木门2.46亿元、占主营业务收入的6.93%，整体衣柜、木门业务收入占主营业务收入的36.37%。近年来，公司衣柜、木门等业务收入同比实现了快速增长。未来随着公司“大家居”战略持续深入，衣柜、木门等新拓品类业务收入占比将进一步提升。基于此，为更好地体现公司“大家居”战略定位和主营业务，公司将证券简称由“金牌厨柜”变更为“金牌家居”。
加速迈向大家居
作为九大定制家居企业中的一员，金牌厨柜的更名并不意外。据了解，其他厨柜派品牌的更名行动比金牌厨柜还要早。2013年，“欧派厨柜”改名为“欧派家居”；2014年“皮阿诺厨柜”更名“皮阿诺家居”；2018年“志邦厨柜”更名为“志邦家居”。而金牌厨柜则是九大定制家居企业中最后一个将品牌名中的品类标识去掉的企业，这也标志着定制行业角逐大家居时代的全面到来。
近年来，行业竞争加剧催化家居企业升级转型。其中，拓宽赛道以培育新的业绩增长点是家居企业的主要转型方向之一。据亿欧数据，目前家居行业各细分领域相互渗透的情况多见，企业开始在产品、服务、渠道等多方面进行融合，走向大家居方向。
金牌家居（由于金牌厨柜已正式更名，以下将简称“金牌家居”）创立于1999年，是国内高端整体厨柜及定制家居的专业服务商，专业从事整体厨柜及定制家居的研发、设计、生产、销售、安装及售后等整体服务。早期金牌家居以厨柜业务起家，2017年左右，公司逐渐拓展整体衣柜定制业务。如今，公司旗下拥有涵盖整家的厨柜、衣柜、木门、厨电、智能家居、卫浴阳台、软装家具家品等多个子品类。
2023年，金牌家居实现营业总收入36.45亿元，同比增长2.59%，归母净利润为2.92亿元，同比增长5.40%。对比2023年九大上市定制家居企业业绩，如图表1所示，欧派家居以227.82亿元营业收入和30.36亿元归母净利润遥遥领先，其次是索菲亚，实现营业收入和归母净利润分别为116.66亿元、12.61亿元，二者营业收入超百亿元，处于定制家居企业第一梯队。而如皮阿诺、顶固集创等企业，2023年的营业收入和归母净利润则相对较低。
从欧派家居、索菲亚、志邦家居到皮阿诺、顶固集创等企业整体业绩上看，金牌家居在定制家居行业中处于中部位置。未来随着大家居业务的拓展，金牌家居将会与其他定制家居企业展开怎么样的竞争？
稳存量，扩增量
通过品牌更名升级焕新，金牌家居角逐大家居领域的意图显而易见。但是，随着定制家居行业竞争日趋激烈，金牌家居采取什么样的应对策略尤为重要。
从管理学角度来看，结合新“六力模型”（如图表2所示），即市场是由六种力量，分别为供应商、顾客、互补商、合成竞争、市场波动、市场增长构成整体结构，并共同决定市场平均利润率。由于各家企业因自身资源和能力的不同，在同一市场结构中拥有不同的市场力量。据此，企业在制定竞争战略时，不应以关于市场结构的概括评估为依据，而应以企业自身的市场力量为基础。
以金牌家居为例，其产品结构以整体厨柜为主，整体衣柜和木门为辅，主要市场策略有两条：维持并稳定存量市场，开拓并加码新增量市场。前者主要系针对整体厨柜产品业务，后者则围绕整体衣柜和木门业务展开。
为什么会做这样的策略规划呢？可以从定制家居行业的市场增长、市场波动、合成竞争三方面来分析。
市场增长方面，根据华经产业院及中研研究院数据显示，2018-2022年，我国定制家具市场规模从2901亿元迅速增长至4725亿元，CAGR为13.0%。2023年，我国定制家具市场规模有望达到5251亿元。凭借兼顾实用性和空间利用率，以及满足消费者个性化需求等优势，定制家具产业规模仍在不断扩大，未来市场空间广阔。
金牌家居从早期以厨柜业务为主，逐渐扩展至整体衣柜、木门等业务。2019年-2023年，公司整体衣柜业务收入分别为3.05亿元、4.99亿元、8.0亿元、9.61亿元、10.44亿元，5年内业务收入翻倍，占公司总收入比例从14.37%提升至28.64%。同期内木门的业务收入从2019年的760.82万元增长至2023年的2.46亿元，对公司的营业收入贡献不断提升。其中2023年，金牌家居表示，公司该年度营业收入增长，主要是衣柜、木门品类销量增长所致。可见，在定制家居行业市场整体上升的背景下，金牌家居定制家居业务拓展效果显著。这对金牌家居等企业来说，无疑是一个潜力巨大的成长性市场。
市场波动方面，受上游原材料、疫情及地产行业下行等因素影响，我国家具行业规模以上家具企业营业收入呈波动趋势。2022年以来，随着地产行业持续下探，规模以上家具制造业企业营业收入2674.1亿元，同比下滑4.75%。
在市场波动之下，维持主要业务的存量增长尤为关键。从营业收入结构来看，整体厨柜业务收入占公司总收入比例达到60%以上，是金牌家居的主要收入来源。由于公司多年来专注于整体厨柜的发展，品牌效应明显，也拥有稳定的客户来源，因此，在市场波动之下，金牌家居需要稳定整体厨柜的增长。
从毛利率来看，2019年-2023年，金牌家居整体厨柜业务毛利率分别为36.50%、32.85%、30.31%、29.24%、29.22%，受原材料价格上涨影响，整体有所下滑，不过对比同行，金牌家居的厨柜业务仍有明显优势。同期内志邦家居和欧派家居厨柜业务毛利率整体较高，前者毛利率高达40%以上，后者毛利率保持在34%左右。不过和索菲亚相比，同期内索菲亚厨柜相关业务毛利率分别为28.54%、22.67%、26.26%、25.18%、24.75%，不及金牌家居。此外，近两年（2022-2023年）皮阿诺和好莱客相关厨柜业务毛利率也略低于金牌家居，前者毛利率为28.56%、26.95%；后者毛利率为26.75%、26.07%。在定制家居行业产业链结构中，上游企业议价能力较强，原材料成本较高，对下游定制家居企业影响较大。由此可见，金牌家居的王牌业务在行业中具有一定的成本优势，竞争优势突出。
总而言之，不管是市场增长还是市场波动之下，金牌家居稳定厨柜业务存量增长，是保持公司稳定经营的关键。另外，从行业增长趋势来看，整体衣柜和木门是公司的增量市场，以其发展趋势可以预料到，未来整体衣柜和木门等业务将给公司带来巨大收益。
合成竞争方面，虽然定制家居行业前景广阔，但由于行业具有产品同质化、门槛低等特点，定制家居行业目前市场集中度较低。不过，马太效应逐渐显现，龙头企业有望依靠渠道、产品、品牌、规模等优势加速提升市场占有率，行业竞争也日趋激烈。因此，金牌家居集中在定制家居领域深耕和突破是比较稳妥的策略。近年来，金牌家居不断聚焦优势力量，横向品类扩张，提升多品类流量协同，加速扩展大家居领域，同时以“金牌家居”重新亮相，提升了品牌认知度。
随着家居行业企业数量增加，行业竞争加剧，业内企业纷纷走向升级转型之路。不过市场的竞争也正如“逆水行舟，不进则退”。近几年来，地产行业持续低迷，新房市场增长放缓，加之原材料价格上涨，对于未来定制家居行业诸多的不确定因素，这也给金牌家居未来的战略拓展带来了许多不确定性。
本文刊载于经理人杂志2024年7月刊-家居前沿栏目
文章原名《金牌厨柜终于更名》
本刊记者/何乐
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